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一文读懂,腾讯为什么能在文创领域这么牛?

来源:中欧商业评论 作者:中欧商业评论 2020-12-21 阅读:306

一文读懂,腾讯为什么能在文创领域这么牛?

一文读懂,腾讯为什么能在文创领域这么牛?

腾讯新文创模式确实打破了大众对现代数字文化产品原有的认知,开创了文化产品新一代的表现形式与运营方式。这使得新文创这场升维战略已经不仅局限于腾讯公司本身,也影响着公众对数字文化的定义和认知的边界。


撰 文|叶丽雅
责 编| 施 杨


2020年,是腾讯助力国内知名文博机构数字化转型之年。


在疫情肆虐期间,腾讯与敦煌研究院共同推出“云游敦煌”小程序,让古老神秘的敦煌文化第一次“飞入寻常百姓家”;11月,腾讯又与故宫博物院合作,让600岁故宫通过连续三天的“慢直播”方式,在微信朋友圈展现红墙银杏的国风魅力,吸引了超过200万人线上观看……


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对坐拥海量用户的腾讯来说,助力文博机构数字化转型,其实是将腾讯C端的资源与能力开放给B端,在帮助B端获得强大数字化解决方案的同时,更好地获得用户、服务用户,实现C2B2C的闭环。


同时,B端的文化积淀与属性又将提升腾讯在技术方面的人文内涵,并以IP构建为基础手段,强化产业价值与文化价值的相互赋能,创造具备全球影响力的中国文化符号的文化生产方式。


实际上,这套多方共赢的“技术+文化”的商业逻辑,正是腾讯经过多年的运营和迭代,打造出的“新文创”模式理念 。


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“新文创”进化史


2018年,腾讯集团副总裁程武首次提出“新文创”理念,但源头可追溯到2011年。当时程武提出以“IP构建”为轴心的“泛娱乐”构思,随后逐渐将其明确为一种“基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星 IP 的粉丝经济”的发展战略。


在该战略推动下,腾讯基于游戏业务,逐渐搭建起动漫、文学、影视、电竞等在内的泛娱乐业务矩阵。


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在腾讯泛娱乐业务板块初具规模的这几年,整个中国数字文化产业的格局也基于互联网和移动互联网的发展日新月异。工信部发布的《泛娱乐白皮书》显示,从2011年到2017年,泛娱乐核心产值实现了几何级数的攀升,总产值由 1888 亿元增加至 5484 亿元,在数字经济中的比重已经超过了五分之一。


2017年10月,腾讯董事局主席兼CEO马化腾在康奈尔大学提出,腾讯未来将重点关注科技与文化:“无论AI和科技怎么进步,文化都是无法代替的。哪怕未来技术会大量替代人类的工作和技能,人类大脑对于内容、文化的思考和创新是无法被替代的,因此腾讯必须同时关注这两点。”


腾讯于“科技+文化”的定位随之确立。多年泛娱乐业务布局,也为腾讯文化维度的战略升级打造坚实的底盘。


在2018年腾讯新文创生态大会上,新文创战略正式亮相。程武在发布演讲中提到,数字文化接下来的发展可能会进入一个充满想象力的新阶段,且绝不是简单的把文化进行数字化和网络化,而是一种全新的文化生产与传播方式,简单来说,“新文创希望通过广泛的连接,以及推动文化价值和产业价值相互赋能,实现更高效的数字文化生产和IP构建。”


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开启与文博机构的“试水”


程武所说的“推动商业价值与文化价值的良性循环”,本质上是新文创推动数字文化生产的基础思维。前文提到的与故宫、敦煌等文博机构多年的战略合作,正是这一基础思维的重要探索场域之一。


2016年,故宫和腾讯宣布开启第一次合作。故宫希望在腾讯的NEXT IDEA青年创新大赛(现升级为腾讯新文创大赛)的平台上,让年轻人的创意活力与故宫传统文化内涵产生更多碰撞。


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NEXT IDEA始于2012年,是以北京大学、浙江大学、复旦大学、中山大学、武汉大学等30多所高校为主要阵营、覆盖游戏、动漫、音乐、文学等多种创意形式的创意平台。


2016年,《天天爱消除》故宫版、故宫表情包大赛等产品,都出自这次合作。


而真正的引爆点发生在2017年2月,一个叫做《穿越故宫来看你》的魔性H5在朋友圈刷屏,在H5中,明朝皇帝唱起了rap,3小时浏览量过150万,随后,一组《腾讯和故宫宣布合作》的GIF海报又再次引爆网络。


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“当时大家挺兴奋的,中国超级文化IP,用新的数字内容去表达,再由年轻人二次创作,三者跨界叠加,影响力超强。”腾讯集团市场与公关部总经理、腾讯新文创研究院执行院长李航回忆道。


2017年,“科技+文化”官宣成为腾讯新定位。同年,故宫博物院和腾讯联合共同举办“文化+科技”国际论坛,并共同成立“故宫-腾讯联合创新实验室”,探索数字技术在文化遗产保护、研究和展示领域的应用范式,开发创制具有前瞻性和示范性的数字技术应用实例。


基于科技与文化,互联网保护和传承传统文化的边界得到极大拓展,新文创成为链接起数字文博机构与腾讯等企业的思维纽带。12月,腾讯主动找到敦煌研究院,一场数字文保模式的探索也同步展开。截至今年,双方基于“数字供养人”计划的总体思路,已推出“数字供养人”公益活动(“智慧锦囊”H5)、“敦煌诗巾”、“云游敦煌”、TGC海南站“敦煌灵境”等数个现象级的落地创意和项目。


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上海交大安泰管院教授王珞解析道,“新文创是一场从商业场域跳脱出来的升维决策,从文化抱负的维度重新制定游戏规则。”


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新文创的组织“升维”


腾讯新文创战略提出的当年,腾讯在内部推动了 “930变革”,重组了腾讯企业的业务板块,成立了包括游戏、电竞的互动娱乐事业群(IEG),全新整合动漫、影业、视频、社交等内容业务的腾讯平台与内容事业群(PCG),以此助力腾讯旗下文学、音乐等业务,互相形成连接能力更强、共享度更高的新文创内容生态。


在此基础上,为了把内容能力与超级IP的需求更好地连接起来,腾讯也在积极探索更多元的方式方法。


在与故宫和敦煌等文博机构的合作当中,腾讯专门设计了完整的内部合作团队架构,称之为“2+2+N”的勺子型结构,既保证与故宫、敦煌合作产品的质量,传递故宫、敦煌文化的史学价值与美学价值,又保证集团范围内合作的灵活性。


首先,有两个不同的合作小组分别负责与故宫博物院和敦煌研究院沟通和共创年度整体规划。同时,引入两个中台组织,一个是创意中台和一个用户洞察中台,前者负责创意、设计团队,后者负责调研,对每一个创意进行定性或者定量调研。


后端的业务合作团队,则负责对接腾讯平台与内容事业群(PCG)以及微信事业群(WXG)、互动娱乐事业群(IEG)联动跨部门合作,让支持故宫和敦煌研究院的腾讯产品和能力更多元,渠道更广泛,创新和创意的空间也更大。


随着架构的形成,腾讯的不同业务部门与故宫博物院、敦煌研究院的全面合作迅速铺开。


2018年,腾讯与故宫合作的主题,选择了古画。在新文创思路下,从数字音乐入手,邀请张亚东作曲、方文山作词、易烊千玺演绎以《千里江山图》为蓝本的中国风歌曲《丹青千里》。上线当日MV播放量超过3400万,引发轰动。


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《丹青千里》


之后腾讯获得故宫授权,以《清明上河图》《韩熙载夜宴图》《步辇图》《洛神赋图》等名画为原型,邀请霍尊、胡彦斌等选手进行创作,打造并数字出版首张博物院和用户共创的数字音乐专辑。


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胡彦斌MV 《画中城》解锁名画《清明上河图》


从2016年首次合作到2018年轰动全网的音乐专辑,腾讯新文创不仅在文物活化技术和应用上提升到了一个新的量级,并设计了敏捷的组织管理与运营机制,更好地应对腾讯整体战略升级的要求。


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与超级IP合作的四要素


“运用新文创为新时代传承传统文化探索出一条新路径,这是新文创模式的初心。但如果希望每一个项目都刷屏,这是不现实的,大家的审美都会有疲劳。”李航认为,新文创项目不仅要做好预期管理,更应该懂得每个项目的历史使命和社会价值。


同时,在这个高速运转的互联网时代,品牌忠诚度和消费者记忆很容易陷入信息流中,只有依靠更多的独特性,不断用新视野触达新用户或者通过新渠道触达老用户,保持新鲜感,保持独特性,才能持续在消费者心智中占有一刻印象。


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《王者荣耀》英雄杨玉环

敦煌系列皮肤“遇见飞天”


因此,在与故宫、敦煌的合作中,腾讯逐渐提炼出“经典大IP、数字内容表达、年轻人二次创作、互动性”新文创与超级IP合作的四要素。


李航表示:“我们首先是传统文化的翻译者,找到传统文化中的一个单点,用创意的方式、接近年轻人心理的方式表达;其次是参与感,比如在‘云游敦煌’的《敦煌动画剧》系列中切入全民K歌的功能,让本来只是观众的用户可以参与配音创作,生成转发、有社交性的作品;最后还要有便利性,让用户可以随时回来,进行二次、三次创作,这是为什么数字文化的承载形式从最早的H5升级到小程序。”


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新文创提供的数字化解决方案,与超级IP形成良性的互动,给文化产业的发展融合,带来了不一样的视角和惊喜,不仅让大众看到传统文化传播与演绎的更多可能,也树立起腾讯新文创的高度与广度。


与此同时,这样的融合过程,也让用户对腾讯有了不同维度的认知和需求,不仅提升了腾讯数字内容内涵和用户体验,也助力了传统文化的传承和演绎,让外界真正感受到商业价值与文化价值的良性循环。


故宫和敦煌之后,腾讯新文创在未来还将和秦始皇帝陵博物院、长城、国家文物交流中心,乃至法国国家博物馆联合会等机构建立联系,深化与文博机构超级IP的合作。


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新华社瞭望智库《新时代中国互联网发展六大趋势》报告指出,对于企业而言,“新文创”的方向是在现有产业高度上实现产业升级,获得更为长效与更为丰厚的经济效益与社会效益回报;而在国家层面,则是从“文化大国”进一步升级为文化强国,打造“新时代的中国文化符号”,实现提升国家文化软实力的重大目标。


目前看来,腾讯新文创模式确实打破了大众对现代数字文化产品原有的认知,开创了文化产品新一代的表现形式与运营方式。这使得新文创这场升维战略已经不仅局限于腾讯公司本身,也影响着公众对数字文化的定义和认知的边界。


当被问及,未来新文创模式是否会“扬帆出海”,李航表示,他们第一步是希望助力流通到海外的国宝文物做数字回归,这本身已然是一个庞大的工程。无论在中国还是海外,腾讯新文创的根本目标,依然是通过技术与文化的融合,激发乘数效应,更好地展示中国传统文化魅力,并将其进行现代化的创新演绎,助力更多代表中国的文化符号“走出去”。


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